Cinq ans après son rachat d’Atelier Cologne, le groupe L’Oréal vient d’arrêter la marque sur le continent nord-américain. Recentrage ou début de la fin ?

Créée en 2009 par Sylvie Ganter et Christophe Cervasel, Atelier Cologne est une belle success-story à la française. Ou plutôt : était. Les deux créateurs avaient imaginé une jolie marque de parfums inspirée par leur passion pour les colognes. Mais avec des fragrances qui tiennent et proposées sous une concentration (innovante mais un peu fantaisiste) de cologne absolue.

Au début, les deux créateurs, qui sont également mari et femme, avaient eu le nez fin. Une de leurs premières créations, Orange Sanguine, est remarquée et reçoit même un Fifi Award, équivalent des Oscars pour la parfumerie. Les autres parfums lancés en même temps étaient sur le thème des agrumes ou des notes fraîches, comme le thé ou le néroli.

La collection se diversifie ensuite avec des créations variées autour des fleurs, des bois, de l’ambre et même du oud. Bon, là, on est loin des colognes et des eaux fraîches mais la marque n’oublie pas les créations autour d’autres agrumes, comme la clémentine, le pomelo, etc.

Ouverture de boutiques en France et à l’étranger, parutions presse, joli storytelling avec un peu de couleurs et de romantisme (trop ?)… la marque grandit et devient bankable comme on dit dans l’univers du cinéma. Les groupes Estée Lauder, LVMH et Puig achètent des marques de niche à la pelle et Atelier Cologne cherche à grandir avec un partenaire fort à l’international. En 2016, c’est L’Oréal qui rachète la marque, ce qui est plutôt nouveau pour le groupe, déjà très fort avec des marques de parfums internationales, du soin, du maquillage mais pas vraiment de parfums de niche.

En mars 2022, soit un peu plus de 5 ans après, L’Oréal arrête la marque sur les marchés américain et canadien, car cela ne fonctionne plus. On dit que L’Oréal aime avoir des marques qui marchent partout, ce qui signifie que le groupe pourrait prochainement s’en séparer, voire l’arrêter.

Alors pourquoi la greffe n’a-t-elle pas fonctionné comme prévu ?

Beaucoup diront : parce que L’Oréal ne sait pas faire de la parfumerie de niche. Ce n’est pas faux même si le groupe développe avec succès des lignes de parfums premium pour Armani notamment.

Raison N°2 : parce que la marque a lancé trop de produits, dans trop de directions olfactives, avec qui plus est des tailles atypiques (200 et 30 ml, rejoints ensuite par les 100 ml).

Raison N°3 : parce que ces derniers temps la marque cible le grand public et n’intéresse plus les amateurs de parfums rares.

Raison N°4 : parce que les histoires initiales des parfums axées autour du romantisme sont un peu ennuyeuses et n’avaient pas trop de rapport avec le santal, le cédrat ou le thé Oolong qui sont au centre des parfums.

Mais la raison la plus probable, c’est que les créateurs ne sont plus là ! Quand le groupe Estée Lauder a racheté Kilian et Frédéric Malle, il a bien fait attention à garder ces créateurs qui jouent à la fois le rôle de chef d’orchestre et de caution morale pour les deux marques. Ce qui ne veut pas dire qu’il n’y a pas eu de changements, qu’ils soient perçus comme bons ou mauvais d’ailleurs.

Mais quand un groupe rachète une marque et que le créateur s’en va, ça ne se passe pas toujours bien. Dans la mode c’est fréquent : le créateur quitte la marque qui porte son nom et parfois c’est la catastrophe. Mais pas toujours.

L’espoir pour Atelier Cologne, c’est que la marque se renforce sur son marché principal, quitte à être ensuite vendue. L’Oréal a ainsi cédé à d’autres des marques qu’il avait acquises. Comme Roger & Gallet, après un joli travail de reconstruction, il faut le reconnaître. Ou The Body Shop revendue au groupe Natura 11 ans après. Mais en ce qui concerne la marque de soins Nickel rachetée fin 2013, L’Oréal avait rapidement décidé de l’arrêter.

Ainsi vont les marques : elles vivent, parfois meurent… ou renaissent. Avec, quand c’est le cas, d’autres belles histoires à raconter. A suivre.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Aimez-vous les parfums Atelier Cologne ou bof ?